Marketing d'influence et transition écologique : l'ADEME publie son Guide de l'influence responsable
Le 9 avril 2026
Par Maëva Gomez, Avocate
L'ADEME (agence de la transition écologique) a mis en ligne le 8 avril 2026 son Guide de l'influence responsable, un document de 148 pages qui propose un état des lieux du secteur de l'influence marketing et des outils concrets pour en faire un levier de la transition écologique. Cette publication s'inscrit dans la continuité du Guide de la communication responsable (2022) et du Guide anti-greenwashing (2025).
Le marketing d'influence ou creator's economy
Le marketing d'influence, également désigné sous les termes de creator's economy, désigne l'ensemble des activités économiques générées par les créateurs de contenu qui produisent et diffusent des contenus en ligne sur des plateformes ou réseaux sociaux. Son fonctionnement repose sur la synergie de trois acteurs principaux : les créateurs de contenu, les marques et les plateformes (principalement Instagram, TikTok, Twitch et YouTube).
S’agissant du modèle économique utilisé, la rémunération des créateurs emprunte plusieurs formes : les partenariats rémunérés conclus avec des marques, les programmes d'affiliation dont la rémunération est indexée sur les ventes générées et les revenus publicitaires redistribués par certaines plateformes en fonction des audiences réalisées. Sur ce dernier point, dans son avis publié le 18 février dernier, l'Autorité de la concurrence a mis en lumière le pouvoir des plateformes, qui fixent unilatéralement les règles de partage des revenus publicitaires ainsi que les conditions de visibilité des contenus (sur le sujet : « Création de contenu en ligne : l’Avis de l’Autorité met en lumière le pouvoir des plateformes sur les créateurs »).
Un secteur en expansion constante
Selon les données du guide, le marketing d'influence connaît une croissance rapide à l'échelle mondiale, passant de 1,7 milliard de dollars en 2015 à 24 milliards en 2024. En France, les investissements ont atteint 519 millions d'euros en 2024 (contre 323 millions en 2022), avec une projection à 806 millions d'ici 2030.
Ce phénomène concerne l'ensemble de la société et touche particulièrement les plus jeunes, permettant d’inscrire cette dynamique dans la durée. Pour la Gen Z (1997-2012), les créateurs de contenu sont devenus des prescripteurs majeurs, dont l'influence dépasse désormais celle des médias traditionnels.
Un moteur de consommation aux effets bien réels
Le marketing d'influence n'a rien de virtuel. Ses effets sur les comportements d'achat sont tangibles et parfois spectaculaires. La pénurie de concombres en Islande, déclenchée par une recette virale d'un influenceur canadien, illustre la capacité de ce secteur à mobiliser des comportements d'achat massifs en quelques heures, à l'échelle internationale.
Derrière l'anecdote, une réalité structurelle : le marketing d'influence repose sur un modèle de consommation continue et souvent déconnectée des enjeux environnementaux.
Un cadre réglementaire posé dont l'effectivité reste à consolider
A la suite de plusieurs scandales (arnaques financières, promotion de produits dangereux ou contrefaits, publicités dissimulées), la loi du 9 juin 2023 relative à l'influence commerciale et à la lutte contre les dérives des influenceurs a été adoptée.
La France est ainsi le premier pays au monde à s'être doté d'une législation spécifiquement dédiée à l'influence commerciale. Ce texte a clarifié les notions applicables, défini un statut juridique pour les influenceurs et agences et posé un cadre de responsabilités précis, assorti de sanctions significatives : jusqu'à deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende, avec possibilité de retrait des contenus litigieux.
Sur le plan du contrôle, la DGCCRF dispose notamment d'un pouvoir de sanction et pratique le name and shame (publication nominative des manquements constatés), pratique controversée mais qui a contribué à responsabiliser les acteurs.
Sur le plan de la régulation professionnelle, l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et l'UMICC (Union des Métiers de l'Influence et des Créateurs de Contenu) jouent un rôle distinct et complémentaire : l'ARPP intervient en tant qu'autorité de régulation déontologique de la publicité tandis que l'UMICC contribue à structurer les bonnes pratiques propres au secteur de l'influence.
Influence et transition écologique : une alliance à construire
La question que pose ce guide est ailleurs : pourquoi ne pas mobiliser ce levier ? Un créateur suivi par des centaines de milliers, voire des millions d’abonnés, qui intègre sincèrement les enjeux climatiques dans ses choix de partenariats et dans ses contenus, représente une force de transformation qu'aucune campagne institutionnelle ne saurait égaler.
De ces évolutions est née une conception renouvelée de l'influence, fondée sur trois piliers : la fiabilité des contenus publiés, la cohérence des partenariats avec les valeurs affichées par le créateur, et la compatibilité des messages avec les enjeux de la transition écologique.
Cette évolution se traduit par des pratiques nouvelles et d’ores et déjà observables. Du côté des créateurs, certains ont mis fin à des collaborations jugées incompatibles avec leurs engagements, à l'image de @chamellow, influenceuse engagée dont la démarche est citée en exemple dans le guide. D'autres font également le choix de valoriser des modes de vie plus responsables dans leurs contenus : c'est notamment le cas de @nawalbonnefoy, ancienne journaliste reconvertie en influenceuse mode vintage, dont les épisodes « Fast-fashion vs seconde main » interrogent les habitudes de consommation, ou de @zoeleven, jeune créatrice cannaise connue pour ses hauls 100 % seconde main. Les marques elles-mêmes font évoluer leurs pratiques, sous la pression conjuguée des consommateurs et des évolutions réglementaires.
A ces acteurs traditionnels s'ajoutent de nouveaux entrants : ONG, associations, institutions publiques et acteurs gouvernementaux mobilisent désormais les outils de l'influence pour diffuser des messages à portée sociétale. Le guide relève toutefois que l'engagement des plateformes elles-mêmes demeure timide, ce qui constitue une limite structurelle non négligeable.
Ce que propose concrètement le guide
Le guide s'adresse aux trois maillons de la chaîne : créateurs de contenu, agences d'influence et organisations. Il leur propose un cadre commun articulé autour de trois axes : comprendre les impacts environnementaux et sociaux des pratiques d'influence, questionner les enjeux éthiques liés à la transparence et aux partenariats commerciaux et agir grâce à des conseils concrets pour faire évoluer ses pratiques.
1. Allégations claires et vérifiées
Pour les influenceurs et les agences, le guide propose une démarche structurée avant toute collaboration :
Etablir une fiche d'identité de l'organisation souhaitant collaborer afin d'identifier les éventuels freins et les zones à clarifier.
Prendre connaissance de ses impacts socio-environnementaux (Open Climat, Clear Fashion) et de ceux des produits ou services à promouvoir (UFC-Que Choisir, Yuka, 60 Millions de consommateurs).
Comprendre les allégations à mettre en avant avant toute validation d'une collaboration.
Vérifier les conditions contractuelles (depuis le 1er janvier 2026, tout contrat liant un annonceur à un influenceur doit être établi par écrit dès lors que la valeur de la campagne promotionnelle dépasse 1 000 euros).
Respecter les mentions obligatoires sur les contenus publiés.
Pour les organismes, il s'agit de se renseigner en amont sur les influenceurs envisagés et de leur transmettre un brief contenant des informations claires et vérifiées.
2. Lutte contre le greenwashing
Pour l'ensemble des acteurs, trois exigences s'imposent :
Sur les données : vérifier les éléments de preuve étayant les allégations environnementales.
Sur le cadre applicable : respecter les conditions d'utilisation des allégations et visuels environnementaux, au niveau légal (loi AGEC, loi Climat et Résilience) comme déontologique (recommandations développement durable de l'ARPP).
Sur la cohérence globale : le storytelling doit être cohérent, mais les activations également, voyages presse, concours et autres opérations promotionnelles compris. Le guide met à disposition une liste de vérification anti-greenwashing.
3. Faire le bilan, puis engager et pérenniser sa démarche
Le guide invite chaque acteur à dresser un bilan de ses pratiques actuelles avant de les faire évoluer : pour les influenceurs, cela passe par des messages plus responsables, des partenariats plus éthiques et la consultation d'experts du secteur. Cette démarche doit s'inscrire dans la durée, par la mise en place d'une charte éthique (à l'image de celles élaborées par l'UMICC), d'une feuille de route et d'une grille de sélection claire des partenariats.
Un changement de regard bienvenu
Ce guide marque une évolution significative dans la posture institutionnelle à l'égard de l'influence. Plutôt que de s'en tenir à une approche purement coercitive, l'ADEME choisit ici de reconnaître le potentiel des créateurs de contenu comme vecteurs de la transition écologique et sociétale et de leur fournir les outils pour l'exercer.
Pour les professionnels du secteur (créateurs, agences, marques), cette publication intervient dans un environnement réglementaire désormais structuré, dans lequel les exigences de transparence et de responsabilité continuent de progresser.
Si ce guide de l'ADEME pose des bases essentielles, la mise en œuvre mérite souvent un accompagnement sur mesure.
Sources
Pour aller plus loin et anticiper les évolutions du secteur et sécuriser durablement votre activité, qu'il s'agisse d'encadrer vos collaborations commerciales, de protéger vos contenus ou de valoriser votre image, nous mettons à votre disposition nos expertises.
