Le 7 mai 2026

Par Maëva Gomez, Avocate

Le 21 avril 2026, le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) a publié un avis rendu le 21 mars 2026 concernant une campagne de la société Ever AI pour son application « Candy AI ». Cette publicité, diffusée sur Google, mettait en scène des femmes générées par intelligence artificielle et a été jugée contraire aux règles déontologiques de la profession en raison de la vision dégradante qu'elle véhicule.

L'affaire est née de la plainte d'un particulier. A noter que ce dernier avait au préalable effectué un signalement auprès de Google, qui lui avait répondu que la publicité n'enfreignait pas ses propres règles internes et avait ainsi décidé de ne pas la retirer. C'est donc vers le JDP que le plaignant s'est tourné.

Une publicité au message particulièrement explicite

Le spot en cause montre plusieurs femmes créées par IA, vêtues de tenues de latex noir très ajustées, mettant en valeur leurs formes. A l'écran défilent les mots suivants : « Les filles réelles ont des principes, nous non ! », « On peut faire tout ce que tu veux », « Dis-nous simplement ce que tu veux ».

Le nom même de l'application, « Candy AI », n'échappe pas à l'analyse du Jury puisqu’il renvoie explicitement à la sucrerie que l'on consomme avec gourmandise, inscrivant d'emblée le produit dans un registre de consommation sexualisée des femmes.

Le cadre déontologique applicable

Le Jury a fondé son analyse sur la Recommandation « Image et respect de la personne » de l'ARPP, dont plusieurs dispositions trouvaient directement à s'appliquer.

Sur la dignité et la décence, la Recommandation rappelle que la publicité ne doit pas propager une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité (art. 1.1) , ni véhiculer, de façon explicite ou implicite, toute représentation dégradante ou humiliante (art. 1.2). Sur les stéréotypes, elle interdit de réduire les femmes à la fonction d'objet (art. 2.1), de cautionner l'idée d'infériorité liée au sexe ou de valoriser des comportements sexistes (art. 2.3). Enfin, sur la soumission et la domination, ma publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes (art. 4.1) doit exclure toute présentation complaisante d'une situation d'exploitation d'une personne par une autre (art. 4.2).

Les enseignements de la décision

La réduction de la femme à un objet de consommation. Le Jury rappelle en premier lieu que représenter une femme comme un objet de consommation contrevient aux règles déontologiques, quelles que soient les modalités techniques retenues pour la produire.

L'IA ne change rien à l'analyse. C'est sans doute l'apport le plus significatif de cette décision. Le recours à l'intelligence artificielle pour générer les personnages féminins est sans incidence sur la qualification retenue. Ce qui est déterminant, selon le Jury, c'est la perception de la publicité par le grand public : visuellement, aucune différence immédiate n'est perceptible entre ces représentations et de véritables modèles et c'est précisément l'effet recherché par l'annonceur.

Un discours dévalorisant pour les femmes réelles. Au-delà de l'image, le Jury s'est penché sur le message lui-même. La campagne oppose explicitement les compagnes virtuelles de l'application aux « filles réelles », suggérant que ces dernières, parce qu'elles auraient des "principes, refuseraient de se plier à toutes les attentes masculines. Ce cadrage est jugé profondément dégradant pour les femmes réelles, dont l'autonomie et les valeurs sont présentées comme un défaut.

La banalisation de comportements d'exploitation. Plus grave encore, le Jury relève que la publicité véhicule l'idée que la femme idéale est celle qui répond à toutes les attentes, sans frein ni limite. Ce faisant, elle valorise et banalise des comportements de domination et d'exploitation susceptibles, dans leurs formes les plus graves, de conduire à des actes délictuels.

Aucun bouclier virtuel. Le Jury écarte enfin l'argument selon lequel le caractère virtuel des personnages atténuerait la portée de la publicité. D'une part, dans la perception du grand public, la frontière entre réel et virtuel est particulièrement ténue. D'autre part, si les personnages sont présentés comme virtuels, ils sont bien conçus pour répondre aux fantasmes et désirs de consommateurs, eux, bien réels.

Au terme de cette analyse, le Jury conclut que la publicité Candy AI méconnaît les règles déontologiques applicables en matière de représentation de la personne humaine et de dignité.

La décision envoie un signal clair : l'innovation technologique ne saurait constituer un blanc-seing en matière publicitaire. Générer des femmes par IA plutôt que de faire appel à de véritables modèles ne dispense pas l'annonceur du respect des règles qui s'imposent à tous.

Sources

• Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP

• Avis n° 1118/26 EVER AI

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