Influence commerciale : ce que révèle l’Observatoire 2026 de l’ARPP

Influence & créateurs de contenus
Écrit par Maëva Gomez

La transparence des contenus d’influence commerciale progresse, mais un contenu sur cinq publié par un créateur non certifié reste non conforme. C’est l’un des enseignements de l’Observatoire de l’Influence Responsable 2026, publié par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) le 1er octobre 2026.

L’Observatoire de l’Influence Responsable mesure le respect des règles de transparence et de loyauté dans les contenus d’influence commerciale. Lancé en 2019 sous la forme d’une édition test portant sur 500 contenus, il a pris de l’ampleur dès 2021, avec plus de 30 000 contenus analysés en combinant intelligence artificielle et analyse humaine. Il est depuis publié chaque année.

Près de 25 000 contenus ont été analysés dans quatre secteurs : finance, beauté, jeux d’argent et alimentation. Le taux de manquement à l’obligation de transparence s’établit à 10 % chez les créateurs certifiés et à 18 % chez les non-certifiés, contre respectivement 13 % et 39 % en 2025. L’ARPP précise que les périmètres ne sont pas identiques d’une année sur l’autre : la comparaison vaut tendance, pas mesure.

Au-delà des chiffres, l’Observatoire met en lumière des zones grises persistantes et des risques propres à chaque secteur. Pour les marques, les agences et les créateurs, ce sont autant de points d’attention juridiques.

Les chiffres clés, secteur par secteur

Dans les quatre secteurs, les créateurs certifiés sont plus transparents que les autres, mais l’écart varie fortement : de 5 points dans la beauté à 38 points dans la finance.

Dans la finance (6 589 contenus analysés entre décembre 2025 et janvier 2026), aucun contenu certifié n’est en manquement, contre 38 % des contenus non certifiés. Les jeux d’argent (3 656 contenus, d’avril à juin 2026) affichent l’écart le plus marqué après la finance : 11 % chez les certifiés, 40 % chez les non-certifiés.

La beauté (7 719 contenus, de février à mars 2026) obtient les meilleurs résultats globaux, avec 9 % de manquements chez les certifiés et 14 % chez les non-certifiés. L’ARPP l’explique par un écosystème plus structuré et des collaborations plus professionnalisées. Enfin, l’alimentation (6 893 contenus, de juillet à août 2026) se situe à 14 % et 20 %.

La méthode a changé en 2026 : des cycles courts d’environ deux mois par secteur, une détection par intelligence artificielle, puis une qualification humaine par l’ARPP. Les taux portent sur les contenus analysés, pas sur l’ensemble d’un marché.

Trois zones grises qui exposent encore les créateurs et les marques

Le rappel du cadre est simple : depuis la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, modifiée par l’ordonnance du 6 novembre 2024, tout contenu d’influence commerciale doit porter la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », de manière claire, lisible et identifiable. Le manquement est puni comme une pratique commerciale trompeuse, soit jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. L’Observatoire montre pourtant que trois situations posent encore problème.

1. Les contreparties non monétaires. Un voyage, un dîner, une invitation à un match ou un produit offert peuvent suffire à caractériser une relation commerciale. Le critère déterminant n’est pas la forme de la contrepartie, mais l’existence d’un contenu demandé en échange. Dès lors, la mention doit apparaître immédiatement et rester compréhensible.

2. Les mécanismes commerciaux indirects. Codes promo et liens d’affiliation révèlent souvent une rémunération, sans que le contenu soit identifié comme publicitaire. Les formulations comme « gift » ou « collab » restent fréquentes. Elles ne remplacent pas les mentions légales puisque le public ne comprend pas immédiatement la nature du contenu.

3. Les formats courts et en direct. En live, la mention doit rester perceptible malgré la spontanéité du format. Dans les stories, l’enchaînement des séquences peut séparer la mention du contenu promu. Le risque est accru lors d’événements, de voyages ou de retransmissions sportives.

Au-delà de la transparence : les risques propres à chaque secteur

Dans la finance, les jeux d’argent et l’alimentation, le principal obstacle est le cumul des mentions obligatoires, difficile à insérer dans une story ou un live. L’ARPP le reconnaît et plaide auprès des pouvoirs publics pour une simplification adaptée aux formats des plateformes. En attendant, le droit applicable reste inchangé.

Finance : L’ARPP relève des renvois vers des messageries privées ou des formations, parfois assortis de promesses de gains excessives, et l’absence d’information sur les risques. Ces pratiques relèvent de l’article 4 de la loi du 9 juin 2023, de la doctrine de l’AMF et de l’interdiction des pratiques commerciales trompeuses.

Beauté : Les difficultés portent sur des résultats chiffrés présentés sans précision sur les tests, sur la définition même des produits cosmétiques, et sur des allégations médicales liées à l’acné ou à la protection solaire. Le règlement (CE) n° 1223/2009 et le règlement (UE) n° 655/2013 encadrent précisément ces allégations.

Alimentation : Le message sanitaire « mangerbouger.fr » est souvent absent ou incomplet, et des allégations de santé non autorisées apparaissent. Les textes de référence sont l’article L. 2133-1 du Code de la santé publique et le règlement (CE) n° 1924/2006.

Jeux d’argent : Les manquements les plus fréquents concernent l’insertion du message de mise en garde et le positionnement du pictogramme 18+. Ils s’apprécient au regard de l’article 4 de la loi du 9 juin 2023 et des règles de l’Autorité nationale des jeux.

Le point commun : une mention de transparence correcte ne suffit pas. Un contenu clairement identifié comme publicitaire peut rester illicite par son contenu même, qu’il s’agisse d’une allégation de santé, d’une promesse de rendement ou de l’absence d’un message obligatoire.

Le Certificat de l’ARPP : un marqueur utile, pas une immunité

Au 30 septembre 2026, 2 677 créateurs avaient obtenu le Certificat de l’Influence Commerciale Responsable, et près de 6 200 profils s’y étaient inscrits. Des options sectorielles le complètent : Finance (avec l’AMF), Jeux d’argent (avec l’ANJ), Beauté (lancée le 21 mai 2026 avec la FEBEA) et Sport (lancée le 29 juin 2026 avec l’INSEP). Une option Alimentation arrive en octobre 2026 et une option Santé et bien-être en novembre.

Selon les données Kolsquare présentées avec l’Observatoire, 75,7 % des créateurs certifiés ont conservé leur audience entre janvier et juin 2026, contre 64,6 % des non-certifiés. La transparence ne nuit donc pas à la performance. L’ARPP se garde toutefois d’y voir un lien de causalité.

Sur le plan juridique, deux limites s’imposent :

  • La certification n’exonère pas. Un créateur certifié reste soumis à la loi et à ses sanctions ; 10 % des contenus certifiés analysés restent d’ailleurs non conformes.

  • La responsabilité est partagée. La loi de 2023 prévoit une responsabilité solidaire de l’annonceur, de son mandataire et de l’influenceur pour les dommages causés aux tiers. Choisir un créateur certifié réduit le risque pour la marque, sans le supprimer.

Ce que les marques, agences et créateurs peuvent faire dès maintenant

  1. Qualifier chaque relation. Tout contenu publié en échange d’un avantage, quel qu’il soit, doit être traité comme de l’influence commerciale.

  2. Bannir les mentions approximatives. « Gift », « collab » ou un simple code promo ne valent pas « Publicité » ou « Collaboration commerciale ».

  3. Adapter la mention au format. Une mention sur chaque séquence de story, une mention visible pendant toute la durée d’un live.

  4. Intégrer les mentions sectorielles au brief. Message sanitaire, mise en garde jeux, information sur les risques financiers : le contrat doit prévoir qui les rédige et comment elles s’affichent.

  5. Faire valider les allégations. Chiffres d’efficacité, allégations de santé ou promesses de gains doivent être justifiés avant publication.

  6. Contrôler après publication. La responsabilité étant solidaire, la marque a intérêt à vérifier les contenus diffusés et à prévoir des clauses de correction rapide.

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Sources :

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